Mỗi lúc xu thế bắt mắt hoặc khoa học thay đổi, một thương hiệu, dù to hay nhỏ, đều đối mặt với lựa chọn cạnh tranh. cần mở rộng sang kỹ thuật hoặc thiết kế mới hay cần tạo hẳn một thương hiệu mới? lúc xu thế thay đổi rõ rệt, câu trả lời sáng suốt hầu như luôn là "tung 1 thương hiệu mới".
>>>Xem thêm: thiet ke tem nhan san pham
- khi xu thế diện thường phục lấn vào công sở, Levi Strauss ra mắt thương hiệu Dockers, và đến nay, thương hiệu này đã nổi tiếng trên toàn thế giới có giá trị hàng tỉ đô.
- Trước thành công của Mercedes-Benz và BMW, Toyota giới thiệu mẫu xe Lexus. hiện nay, đây là mẫu xe hạng sang bán phổ biến nhất ở thị trường Mỹ.
- Thành công của Costco làm cho Wal-Mart mở thêm Sam's Club và nhanh chóng phát triển thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Costco.
các giả dụ tung ra thương hiệu mới thành công chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Thông thường, phần lớn nhà tiếp thị thường thích mở rộng thương hiệu đã có sang 1 lĩnh vực sản phẩm mới. Nhưng kết quả thường không như mong muốn. một số ví dụ có thể kể tới như:
- IBM thất bại lúc cố mở rộng từ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực máy chủ sang thị trường máy tính cá nhân.
- Xerox thất bại lúc cố mở rộng từ máy photocopy sang lĩnh vực máy tính.
- Polaroid thất bại lúc cố thoát khỏi lĩnh vực máy chụp ảnh lấy liền.
- Kodak thất bại lúc cố lặp lại thành công trong lĩnh vực máy chụp ảnh từ phim sở hữu máy ảnh kỹ thuật số.
các doanh nghiệp e dè không tạo nhãn hiệu mới thường phải trả giá đắt hơn cho tầm nhìn hạn hẹp của mình. Visa U.S.A và MasterCard International là nếu điển hình. đến nay, cả hai doanh nghiệp thẻ tín dụng (credit card) này đã tốn các 3 tỉ đô và vẫn còn nhiều hao hụt đang chờ họ trong tương lai.
>>>Dịch vụ: thiet ke bao bi san pham
phổ biến năm trước, Visa và MasterCard đã quyết định lấn sang sang thị trường thẻ ghi nợ (debit card). mang thể nói credit card và debit card là hai đối thủ "không đội trời chung". Thế nhưng cả Visa và MasterCard đều quyết định dùng cộng 1 tên thương hiệu cho cả 2 dòng thẻ. Visa credit card và Visa debit card. Master cũng thế. Để vấn đề thêm rắc rối, cả hai công ty đều buộc những nhà bán lẻ "phải chấp nhận đa số những chiếc thẻ." nói cách khác, ví như 1 nhà hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ Visa credit, họ cũng bắt buộc chấp nhận nốt Visa debit.
Kế tới, cả hai doanh nghiệp đều sử dụng cộng hệ thống chữ ký cho cả 2 dòng thẻ, buộc nhà bán lẻ cũng phải trả phí cao từ 5-10 lần thông thường nếu người mua sử dụng mạng thẻ debit khác sở hữu hệ thống số PIN như Star, Pulse, hay NYCE.
Trong vụ dàn xếp chống độc quyền lớn nhất lịch sử, Visa U.S.A chấp nhận chi 2 tỉ đô và MasterCard trả 1 tỉ đô cho nhóm nhà bán lẻ tập hợp bởi Wal-Mart bởi chính sách "phải chấp nhận toàn bộ dòng thẻ" đề ra ở trên.
Tại sao Visa và MasterCard lại ko tung ra nhãn hàng thẻ debit riêng? 1 nhà quản lý của Visa lý giải rằng đây là chuyện "cái trứng và con rận". Visa phải tạo một nhãn hiệu mới hoàn toàn, chưa từng được bất kỳ ngân hàng nào phát hành hoặc nhà bán lẻ nào chấp nhận. "Làm vậy thì được gì?"
khiến vậy sở hữu thể tiết kiệm được 3 tỉ. Nhưng quan trọng hơn cả vụ "lỗ vốn" 3 tỉ này chính là hệ quả lâu dài của chiến lược "chấp nhận toàn bộ cái thẻ". khi kết hợp hệ thống thẻ debit và credit, Visa (và cả MasterCard) tự khép mình vào phương thức xử lý các thanh toán bằng thẻ debit chậm và ít bảo mật hơn.
Thật ra, MasterCard từng thử chiến lược tung nhãn hiệu mới, và họ đã giới thiệu thẻ Maestro, theo hệ thống số PIN, nhưng Maestro lại thua thẻ debit theo hệ thống chữ ký của Visa, bởi vậy MasterCard vội đổi hướng và chạy theo Visa. Thật đáng tiếc, vì chỉ nên vững tin và kiên trì hơn mang chiến lược riêng của mình, MasterCard đã với thể giàu hơn đối thủ Visa hàng tỉ đô mang sản phẩm thẻ debit theo hệ thống PIN này.
Tương tự các bài toán tiếp thị khác, tình huống thẻ debit cũng phức tạp. khiến cho sao bạn mang thể tạo được một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của hầu hết các bên, cả người tiêu dùng, nhà bán lẻ, ngân hàng lẫn hệ thống thẻ? ko đơn giản chút nào.
Đây là khi tư duy khái niệm phát huy sức mạnh. các ngành nghề thường tăng trưởng theo xu thế phân kỳ, thay vì hội tụ. mang thể chúng ta ko biết sự phân kỳ sẽ diễn ra như thế nào, bao giờ hoặc nơi đâu, nhưng chúng ta mang thể tin chắc rằng sau cộng nó sẽ diễn ra. Hai lĩnh vực khác nhau, như thẻ debit và credit, sẽ ngày càng khác biệt hơn và đây là sự thật không thể chối cãi. Cố ép cả hai vào cộng một thương hiệu là phấn đấu vô nghĩa.
Đừng bao giờ chống lại xu hướng. Thời gian sẽ luôn tạo thêm "đất" cho những nhãn hàng mới. nếu bạn ko tạo một nhãn hàng mới, bạn sẽ sớm hối tiếc khi một vài đối thủ sử dụng chiến lược này.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét