Thương hiệu Starbucks – Logo mới, định vị mới

những công ty to như Gap và Apple đã từng hứng phải không ít "búa rìu"của dư luận lúc làm lại logo, và nếu của Starbucks vừa qua cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của nhãn hàng này bị đa dạng các bạn thân thiết chỉ trích không ngớt vì làm tròn hơn và "dám" bỏ luôn phần tên Starbucks ra khỏi xây dựng.

Tuy nhiên, theo Karen Winterich, khoa tiếp thị của trường Penn State Smeal Colleage of Business, những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng phương đông hơn. "Nếu Starbucks muốn tăng trưởng tiếp ở những thị trường này, logo mới sẽ đưa họ tới sắp với khách hàng hơn."

các chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình tròn vận dụng trong xây dựng logo là xu thế mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong tương lại. Tuy nhiên, nếu người dùng trung thành không mặn mà có thay đổi logo, thương hiệu sẽ vấp bắt buộc rộng rãi vấn đề.

Winterich cùng những cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương hiệu tới phản ứng của quý khách sở hữu thiết kế logo trong bài viết đăng trên Journal of Product & Brand Management. Theo những tác nhái, những quý khách càng gắn bó sâu đậm với nhãn hàng sẽ càng mang phản ứng tiêu cực mang logo mới, trong khi những quý khách bình thường lại xem sự đổi mới là bước tăng trưởng tích cực. không tính ra, phản ứng tiêu cực này còn mang thể khiến quý khách thân thiết vươn lên là thờ ơ hơn có thương hiệu.

>>>Xem thêm: bộ nhận diện thương hiệu

những thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ sở hữu được đông đảo người dùng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người ko ủng hộ việc thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại.

"Nhiều doanh nghiệp cho rằng các các bạn thân thiết sẽ dễ dàng chấp nhận thay đổi hơn, nhưng thực tế đây là một lầm tưởng tai hại", các nhà nghiên cứu trên nhận xét.

Để chứng minh nhái thiết của mình, Winterich cùng các đồng nghiệp tiến hành điều tra bí quyết phản ứng của 632 sinh viên trước các thay đổi trong logo giày thể thao Adidas và New Balance.

Kết quả thu được cho thấy cảm tình với nhãn hiệu giảm hẳn trong nhóm sinh viên gắn bó mang thương hiệu nhưng lại tăng mạnh mang những người ít gắn bó hơn. Và nhóm nghiên cứu tin rằng những fan của thương hiệu xem việc thay đổi logo như tác nhân đe dọa quan hệ giữa họ và thương hiệu.

"Với những khách hàng gắn bó cùng nhãn hiệu, logo nguyên thủy và hầu hết những khía cạnh sở hữu liên quan được họ xem là đại diện cho chính họ và là một phần cần phải có trong quan hệ có nhãn hàng. Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận và mối liên kết giữa họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ với xu thế chống đối logo mới."

Theo Winterich và những đồng sự, doanh nghiệp bắt buộc mang những bước đệm cần phải có trong việc tái làm logo. Họ mang thể khuyến khích các các bạn trên góp ý về làm mới và, nếu được, thông báo sở hữu họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đấy "họ mang cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo."

Trở lại sở hữu Starbucks, dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo mang vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được biết tới nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy "việc có hay ko mang tên trong logo chẳng hề là khía cạnh quan trọng sở hữu độ nhận biết nhãn hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí mang lúc còn quan trọng hơn cả dòng tên trong việc duy trì độ nhận biết."

khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã kể rằng việc mẫu bỏ tên "Starbucks Coffee" sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Và theo Winterich, "điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại nhãn hàng vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí quý khách. Biết đâu chừng tới lễ kỷ niệm 50 xây dựng thương hiệu công ty, họ sẽ vẽ lại 1 logo mới mà chỉ sở hữu từ "Starbucks" và không kể gì tới cà phê nữa."