ko ít hãng xe khá đang cố sức chọn những từ ngữ yêu thích để thể hiện nhận định của công chúng về nhãn hiệu. Oldsmobile, 1 nhãn hiệu đã bị xóa sổ của GM, chính là ví dụ dễ hiểu.
Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung ra không dưới 10 câu slogan khác nhau, đơn cử vài ví dụ như "Olds quality. Feel it." "This is not your father's Olds." "Demand Better". "Look what happens when you demand better." "Defy Convention." "It knows the road." Nhưng trớ trêu thay, câu slogan được xem là đáng nhớ nhất lại chính là câu slogan ám chỉ nhận thức thực tế của các bạn xe về Oldsmobile. "This is not your father's Olds" mô tả liên tưởng của người dùng về sự "cổ lỗ sỉ" của nhãn hiệu một cách tích cực hơn. giả dụ Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogan này hơn 1 năm thì có lẽ, thương hiệu đã trụ được tới hôm nay.
>>>Xem thêm: thiết kế tem nhãn sản phẩm
Thất bại thảm hại của chiếc Cimmeron trong thập niên 80 và cái Caterra (cả 2 đều là nhãn hàng con của Cadillac) trong thập niên 90 làm không ít người buộc phải tự hỏi những nhà hoạch định chiến lược của hãng đã nghiên cứu thị trường kiểu gì để quyết định rằng họ đủ sức cạnh tranh có Honda và Toyota ở dòng xe cỡ nhỏ. Chưa hết ngoan cố, Cadillac còn đang nuôi mộng vượt mặt BMW, Audi và Mercedez, dĩ nhiên ước mơ vẫn hoàn mơ ước. Đây là giả dụ siêu điển hình về việc cố sức o ép định vị cho 1 sản phẩm trên thị trường. Người Mỹ đơn giản ko chấp nhận sự hài hòa giữa Cadillac và xe hơi thể thao. chiếc SUV nhiều sang trọng bậc nhất thế giới là điều họ quen thuộc, nhưng 1 loại Cadillac thể thao nhỏ gọn là ý tưởng ko chấp nhận được.
Tương tự , Porsche cũng đang đi vào đúng vết xe đổ của Cadillac khi dốc sức cạnh tranh trên thị trường SUV. loại Porsche của chiếc SUV, thoạt nghe thì có vẻ hấp dẫn, nhưng sẽ chẳng thuyết phục được rất nhiều các bạn vốn luôn xem Porsche là xe thể thao của dân nhà giàu. với họ, Porsche SUV chẳng khác gì kết hợp vang hảo hạng và burger McDonald's.
>>>Dịch vụ: thiet ke bao bi san pham
tới đây, chúng ta nên phân biệt giữa định vị và tiếp thị cho 1 phân khúc hẹp. Cadillac vẫn với thể tập trung vào phân khúc hẹp của xe khá thể thao sang trọng và lắp ráp 1 dòng xe chuyên biệt cho phân khúc này. Tuy nhiên, như thế ko mang nghĩa là khách hàng sẽ nhìn nhận sản phẩm như thế. Chính Audi và BMW đã chiếm vị trí đấy trong tâm trí khách hàng.
Và đây là 1 chiếc bẫy khác mà đa dạng công ty mắc phải: Đánh đồng chiến lược định vị và tuyên ngôn sứ mạng. rộng rãi công ty trong top 500 của Fortune vướng lỗi này. một tập đoàn lớn trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe gần đây còn lập cả hội đồng nội bộ để nghiên cứu "định vị" của công ty và vạch ra "tuyên ngôn định vị". chiếc họ tạo ra chỉ mang thể xem là tuyên ngôn sứ mệnh mà thôi. Tuyên ngôn sứ mệnh - như chính tên gọi của nó – chỉ nêu lên mục đích hoạt động của công ty, với thể ko phải liên quan gì tới định vị của bạn trên thị trường, và ngược lại.
Tuyên ngôn sứ mệnh được viết ra bởi cả hội đồng và chỉ xuất hiện trên brochure, báo cáo thường niên và thông cáo báo chí. Tuyên ngôn định vị được tạo ra trong tâm trí các bạn. Tuyên ngôn sứ mệnh đặt công ty bạn dưới lăng kính màu hồng. Còn tuyên ngôn định vị chính là thực tại.
Tóm lại, định vị mang thể vô cùng phức tạp về mặt ngữ nghĩa, nhưng để vững chắc, bạn mang thể hiểu như sau:
Định vị chẳng hề là điều bạn làm cho, đấy là điều xảy ra. Bạn sở hữu thể tìm một phân khúc hẹp, lớn mạnh chiến lược giá mới và tiến hành chiến dịch PR sôi động, toàn bộ sở hữu thể ảnh hưởng tới nhận thức của người khác về bạn. Nhưng nhắc một cách chính xác, bạn vẫn ko thể "định vị" bất cứ thứ gì.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét